Isolément, les images ont un sens limité. C’est le contexte dans lequel elles sont utilisées, de même que les mots qui l’accompagnent, qui en permettent une juste interprétation. Comme dans le conte de Saint-Exupéry où le dessin d’une boîte et quelques mots ont suffi à l’Aviateur pour offrir au Petit Prince le mouton qu’il demandait, tâche à laquelle plusieurs dessins de moutons – au premier niveau – avaient échoués.

La méthode MetafortéMD s’intéresse aux images et aux mots. Elle soumet des images aux répondants qu’ils sélectionnent de façon spontanée, pour ensuite explorer avec eux les sentiments ou les motifs à la source de cette sélection. C’est dans les relations entre les mots et les images que l’opinion spontanément exprimée par le répondant est décelée. Et lorsqu’on prend en compte les commentaires de centaines de répondants aux mêmes images, la compréhension des opinions s’affine et se stabilise. On obtient donc une mesure stable et non empirique d’opinions générées par un choix spontané et inconscient.

Un mouton, c’est bien. Un troupeau c’est mieux.

Dans les entrevues individuelles d’analyse de métaphores, les sujets sont invités à prendre quelques heures pour sélectionner des images et les agencer en un tout, un collage, représentatif de leurs sentiments pour une marque donnée. La littérature scientifique fait état de l’analyse de centaines de ces collages, qui a permis de définir une classification des métaphores les plus souvent représentées.

L’approche MetafortéMD s’appuie sur ces travaux, mais fait le postulat que la spontanéité doit davantage faire partie de l’équation. C’est pourquoi le système de recherche cognitive soumet au répondant une sélection de 84 images appartenant aux principales métaphores répertoriées. Le système capte non seulement l’image à laquelle les répondants ont choisi de répondre, mais également le temps de réponse, qu’il utilise comme mesure relative de la spontanéité.

Ainsi, les images choisies plus rapidement que le temps moyen de réponse d’un répondant donné, se voient attribuer une valeur supérieure dans l’analyse. La publicité et le merchandising font tout pour obtenir du consommateur une réponse à leurs stimuli. N’est-il pas temps que la recherche en fasse autant?