Pour communiquer, les humains ont développé le langage ; un code que l’on dit commun, mais qui dans la réalité n’est pas uniforme : 6500 langues vivantes, un nombre incalculable de dialectes, mais surtout une capacité inégale des personnes à exploiter pleinement le langage pour décrire leur pensée avec exactitude. L’humain prend alors le raccourci de l’image : des formules simples, condensées qui illustrent – au sens littéral du terme – le propos.

Elles sont utilisées et comprises par tous. Les manchettes ci-contre, parues au lendemain du dépôt du budget à la législature, utilisent des images différentes pour relater un même événement. On parlera par exemple de «faire le ménage» pour décrire l’analyse méticuleuse des finances publiques ou de «dentifrice sorti du tube» pour illustrer un changement de cap qui ne permet aucun retour en arrière. On retiendra de ces exemples et des nombreux autres qui vous viennent à l’esprit :

que les images sont efficaces parce qu’elles permettent une économie de mots;

que les images ne sont pas neutres. Elles portent une charge émotive qui nous renseigne sur l’opinion de l’émetteur.

C’est à ces charges émotives et aux opinions non-dites qu’elles recèlent que s’intéresse MetafortéMD.

Il serait facile de présenter les métaphores comme un moyen de connaître ce que pense «l’autre partie du cerveau». Nous préférons laisser à la psychologie populaire la dichotomie rassurante de l’émotif contre le rationnel, le cortex contre le limbique ou le cerveau droit contre le gauche.

Chose certaine, peu importe la contribution respective de l’un ou de l’autre, l’émotif et le rationnel participent ensemble aux décisions. C’est pourquoi nous croyons à la pertinence de les inviter tous deux à la table des gestionnaires de marque, pour nous donner un portrait complémentaire à celui des méthodes qui reposent à 100% sur le langage.

Les entreprises investissent une énergie considérable à distiller une masse de recherche sur leurs produits et leurs clients en un slogan court, unique et évocateur. Si l’on reconnaît la valeur que peuvent avoir quelques mots, il est logique de s’intéresser à celle des slogans inconscients que nous transmettent les consommateurs dans les images qu’ils choisissent pour exprimer leur opinion sur les marques.